尋求增長的小紅書第一次走進(jìn)春晚
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界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨界面新聞編輯 | 文姝琪每年春節(jié)都少不了互聯(lián)網(wǎng)公司做營銷的身影。今年，稱不上“巨頭”的小紅書第一次走進(jìn)春晚。2月9日大年三十當(dāng)天，央視總臺春晚和小紅書一起做了一場直播。從形式上來看，小紅書在春晚隔壁搭建了直播間，春晚演出結(jié)束后的演員來到小紅書直播間進(jìn)行聊天和互動(dòng)，同時(shí)，小紅書也邀請了站內(nèi)的達(dá)人進(jìn)入直播間互動(dòng)。除此之外，直播間還有“賣貨”屬性——當(dāng)晚，小紅書的“春晚”直播間上架了94件商品，其中6款為春晚同款商品。春晚合作向來是互聯(lián)網(wǎng)大廠的兵家必爭之地，今年，官宣春晚合作的除了小紅書還有京東。兩者的屬性分別是內(nèi)容平臺和傳統(tǒng)電商，但作為一個(gè)體量尚屬中等規(guī)模的社區(qū)平臺，小紅書首次“靠近”春晚，顯露出尋求增長的迫切。小紅書在這場合作上投入了大量的人力和物力資源。官宣合作之后，“春晚”官方賬號入駐小紅書，小紅書為這次合作策劃了“大家的春晚”。在站內(nèi)，相關(guān)內(nèi)容被分配了大量流量和資源，參與的明星和KOL陸續(xù)發(fā)布內(nèi)容，吸引用戶參與。線下，“大家的春晚”也將廣告宣傳內(nèi)容鋪設(shè)至下沉市場。此外，春晚的小品節(jié)目中，小紅書也有品牌廣告植入。小紅書“大家的春節(jié)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，整個(gè)策劃歷時(shí)兩個(gè)月。除了前期的宣傳準(zhǔn)備，小紅書“春晚”直播間也設(shè)置了多輪抽獎(jiǎng)，禮物總價(jià)值達(dá)1億。這場合作并不令人感到意外。2023年，小紅書在商業(yè)化上發(fā)力，無論從社區(qū)內(nèi)容還是電商發(fā)展來看，拿下春晚合作都是一場訴求明顯的選擇。往年，支付寶五福、微信紅包的策劃都有過持續(xù)性的效果，快手、拼多多和京東與春晚的合作也都賺足流量。當(dāng)天下午，小紅書“大家的春晚”賬號粉絲量為13萬多，晚間18點(diǎn)，已漲粉達(dá)到18萬。小紅書“春晚”賬號則在當(dāng)晚22點(diǎn)后達(dá)到290多萬粉絲。2023年，小紅書躋身1億日活平臺之列，月活用戶達(dá)2.6億。但和抖音、快手這類平臺相比，小紅書在全國用戶中的滲透率還有提升空間。根據(jù)小紅書發(fā)布的信息，在這次“大家的春節(jié)”中，小紅書安排了幾十場明星和創(chuàng)作者的日常直播，同時(shí)上線了“附近”玩法，將內(nèi)容引流至線下。這些嘗試最大的作用或在于拉新促活，而類似于“附近”這樣的玩法，將小紅書去年探索的本地生活業(yè)務(wù)囊括其中。上述負(fù)責(zé)人解釋稱，在春節(jié)期間，看春晚、聊春晚已經(jīng)成為許多人的生活方式，每年在除夕當(dāng)晚，無論在小紅書還是全網(wǎng)范圍，春晚都是討論熱度最高的話題。因此，通過社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行合作，能更好地承載像春晚這樣的大節(jié)點(diǎn)、大事件的討論。而直播也是一種用戶真實(shí)感、參與感、互動(dòng)感都很有優(yōu)勢的媒介形態(tài)。另一個(gè)意圖明顯的設(shè)置是，小紅書將直播間搬到春晚旁的同時(shí)，也想借此機(jī)會(huì)傳達(dá)平臺的“交易”屬性。2023年，小紅書發(fā)力直播，有了單場銷售額過億元、數(shù)千萬元的買手。在小紅書“春晚”直播間，除了參與春晚的明星之外，小紅書還邀請了包括美妝穿搭、家居等類目的頭部買手，結(jié)合春晚進(jìn)行直播帶貨。事實(shí)上，春晚和小紅書也實(shí)現(xiàn)了某種程度上的互補(bǔ)。最新官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書的2億多用戶中，90后的占比高達(dá)70%。已有多年歷史的春晚需要變化，它也希望通過新興平臺吸引具有消費(fèi)力的年輕群體。不過，這次春晚合作能否為小紅書帶來突破圈層的效果還有待驗(yàn)證，而小紅書的增長也需要更多持續(xù)性的拓展。截至除夕當(dāng)晚22:25，小紅書“春晚”直播間觀看人數(shù)達(dá)到1920.5萬。
